Customer journey mapping

22 mei 2018
Martin Loman
Photo by rawpixel on Unsplash

Kruip in de huid van je doelgroep

De customer journey bestaat al zolang er commercie is. Vroeger, bijvoorbeeld 30 jaar geleden, was het nog relatief overzichtelijk. Je had de fysieke winkel, televisie, radio, de krant, wat bladen en de product- of dienst ervaring zelf. Met de opkomst van internet en daarmee de groei in het aantal (digital) ‘touchpoints’ – o.a social media, bannering, in-game advertising, mobile apps, digital billboards en voice assistants – is de customer journey een stuk ingewikkelder én interessanter geworden. Het gedetailleerd in kaart brengen van de customer journey is daarom flink in populariteit toegenomen.

Een uitgewerkte customer journey is in de basis een model of een illustratie met daarin al de contactmomenten die jouw klanten, on- en offline met je merk hebben. Voorafgaand aan de aankoop of dienst, tijdens en erna. Het is een gesimplificeerde versie van een stukje uit het leven van een fictieve klant (je persona) gedurende de interactie met jouw merk, product of dienst.

Het doel van customer journey mapping

Het doel van customer journey mapping is om de ervaringen van klanten bloot te leggen, te leren begrijpen wat zij doen, denken en voelen, terwijl ze de reis doorlopen die nodig is om invulling te geven aan een behoefte en om deze kennis in te zetten om de klantervaring te verbeteren. Wanneer je de beweegredenen en het perspectief van je (potentiële) klant begrijpt, ben je als organisatie beter in staat om communicatie en klantprocessen te optimaliseren. Het helpt je relevant te zijn – welke (campagne)boodschap op welk moment – en daarmee beter in te spelen op de verwachting van de doelgroep. Hiermee kun je werken aan een positiever merkimago, het vergroten van de aankoopbereidheid of het verhogen van klanttevredenheid.

Net als persona’s, zijn customer journey’s niet statisch en moeten deze continu geupdate en verbeterd worden aan de hand van voortschrijdende inzichten.

Hoe ga je van start?

Je begint met het onderzoeken van je doelgroep en het creëren van persona’s. In mijn vorige artikel schreef ik hierover. Met deze persona’s als startpunt kun je met de customer journey aan de slag.

Er zijn veel verschillende modellen die je kunt gebruiken als leidraad voor het opzetten van de customer journey. Wij gebruiken het model van Mark Stickdorn & Jakob Schneider, zij zijn tevens auteurs van het boek ‘This is Service Design Thinking’.


Customer Journey Canvas van Mark Stickdorn & Jakob Schneider.

Dit model deelt de journey op in 3 periodes. De pre-service periode, de service periode en de post-service periode. Ik licht ze even kort toe.

Pre-service periode

In de pre-service period beschrijf je alle touchpoints die de klant heeft voorafgaand aan de aankoop van het product of het ontvangen van een dienst. Je kunt hierbij denken aan advertenties, sponsoring, social media posts, verhalen van familie, vrienden en bekenden en de ervaringen die de doelgroep eerder met het product of dienst heeft gehad. Alles bij elkaar scheppen deze touchpoints een verwachting ten aanzien van het product of de dienst.

Service periode

De service period is bedoeld om alle touchpoints te beschrijven die je klanten hebben op het moment dat ze klant zijn geworden en daarmee een product of dienst in gebruik hebben genomen. Bij elk van de touchpoints is het belangrijk om de emotie te benoemen. Stel de persona heeft ‘s middags een Netflix abonnement afgesloten op zijn iPhone, is daarna een film gaan uitzoeken op zijn laptop en is die film later die avond op zijn smart tv gaan kijken. Hierbij is zijn het afsluiten van het abonnement, het uitzoeken van de film en het later bekijken hiervan drie verschillende touchpoints. Waarbij de persona bij de tweede touchpoint, het uitzoeken van de film, wellicht geïrriteerd is omdat hij of zij niet weet wat te kijken en bij de tweede touchpoint vrolijk aan het genieten is van een leuke comedy.

Post-service periode

Nadat het product gebruikt of de dienst ontvangen is, dan vindt men hier iets van. De klant vertelt anderen over zijn of haar ervaringen of deelt klachten op social media. Maar ook de opvolging is hier van belang. Hoe ga je bijvoorbeeld als organisatie om met negatieve feedback op je sociale kanalen. Tevens is je customer relation management (CRM) aanpak onderdeel van deze periode. Hoe zorg je voor een positieve afdronk en stuur je aan op eventuele herhaalaankopen. Deze informatie plaats je in de post-service period.
Valideren
Zorg dat enkele collega’s die veel klantcontact hebben, betrokken zijn bij het opzetten van de customer journey’s. Zij weten het beste wat er speelt onder je doelgroep. Laat hen de journey’s aan andere collega’s met klantcontact voorleggen en controleren. Het is belangrijk dat zij zich kunnen verplaatsen in de journey en dit als aannemelijk scenario zien.

Aan de slag

Customer journey mapping is een complex maar zeer aan te raden proces dat, als je het goed doet, tot veel nieuwe inzichten gaat lijden. Door deze inzichten om te zetten in kansen kun jij je concurrenten voorblijven. Je kunt je hier oneindig in verdiepen, maar zoals Dr. Chip Bell, een pionier in customer journey mapping, schrijft:

‘There are many books you can read on how to drive a car, but I would recommend a wannabe driver get behind the wheel.’

Wil je aan de slag met Customer Journey Mapping? Oftewel, klantgerichter te werk gaan en daarmee effectievere campagnes opzetten? We helpen je hier graag bij. Vraag ons om vrijblijvend advies via onderstaand formulier.

BewarenBewaren

Sharing is caring!